本日は、Google が提供しているソリューションを利用したアフィニティ分析に先駆けて取り組まれた NTTドコモ様と Google マーケティング プラットフォーム (以下、GMP）セールス パートナーの電通デジタル様の事例をご紹介します。
dマガジン(図1)は 2014 年より NTTドコモが提供している電子雑誌の定額読み放題サービスです。
dマガジンではアプリの利用客が多いため、マーケティングとして Google 広告のアプリキャンペーンをよく活用しています。しかし、アプリキャンペーンの場合はターゲティングを選択せず、機械学習によりターゲティングが自動的に選択される為、同一キャンペーン、広告グループ内で複数ジャンルの書影クリエイティブを配信する場合、書影ジャンルとターゲットのミスマッチが起こる可能性が想定されます。これを改善するためには書影ジャンルごとのターゲティング精度の向上が広告の運用上、必須となってきます。
上記の課題を解決するため、dマガジンは電通デジタルが提供する ソリューション 「Affinity Visualizer」 を活用しました。
アプリキャンペーンを行い、配信データを 「Affinity Visualizer」に蓄積し、得られた知見を活用しながら下記の 3 つの施策を行った結果、獲得効率 10 ％ 改善、獲得件数 50 ％ 増加に成功しました。
1. アフィニティの発掘
新規獲得のためのアプリキャンペーンから取得した匿名化されたデータを電通デジタルが開発した Affinity Visualizer (図2)に繋げ、キャンペーン毎にどの興味関心軸が広告効果に対して貢献度が高いかを可視化し、次に狙うべきユーザーのセグメンテーションを見つけることができました。
2. 親和性の高いクリエイティブ開発
書影ジャンルごとにユーザーの興味関心を明確にすることで、ユーザーの興味関心に合致するクリエイティブ訴求の設計を行いました。
3. アプリ内イベント別の最適化配信
インストール、アプリログインとより深い地点のアプリイベントの最適化を行いました。
dマガジン ご担当者様より
“これまで取り組めていなかった新規ターゲットの発掘ならびにGACでの課題であった、オーディエンスとコンテンツのマッチング施策に踏み込む施策として機能しました。今後はこの取り込みを踏まえ、さらにオーディエンスとコンテンツの配信精度を高めつつ、クリエーティブのバリエーション出しにも取り組んでいきます。”
電通デジタル ご担当者より
“事前にセグメントを分けて配信しなくても、後から自由に分析できる点で使い勝手の良いソリューションになっています。今回のような自動拡張系のターゲティングメニューの深堀分析と打ち手への接続のほかに、30代女性などのデモグラターゲティングで認知系広告を実施されているクライアントが、PDCA をしやすい適切な粒度にターゲットを分割するために利用されるケースもあります。従来も属性分析ソリューションはありましたが、今回は Google の持つ属性で分析ができ、分析結果をそのまま Google 広告での配信に繋げられる点が他にはない特色と考えています。”
“事前にセグメントを分けて配信しなくても、後から自由に分析できる点で使い勝手の良いソリューションになっています。今回のような自動拡張系のターゲティングメニューの深堀分析と打ち手への接続のほかに、30代女性などのデモグラターゲティングで認知系広告を実施されているクライアントが、PDCA をしやすい適切な粒度にターゲットを分割するために利用されるケースもあります。
従来も属性分析ソリューションはありましたが、今回は Google の持つ属性で分析ができ、分析結果をそのまま Google 広告での配信に繋げられる点が他にはない特色と考えています。”
投稿者: 姜 哲浩 (広告営業本部 データソリューションチーム)米谷 仁美 (gTech 技術コンサルタント チーム)
規模の大小を問わず数多くの企業が、顧客の好みを把握し良質なエクスペリエンスを提供するために Google アナリティクスを利用しています。商取引のオンライン化が進み、企業がマーケティングの投資収益率を高める必要に迫られる中、デジタル アナリティクス ツールから得られるインサイトの重要度が増しています。
しかし、生活者の行動が大きく変わり、プライバシー重視の流れによって長年の業界基準が変化しているいま、現在のような分析手法では状況に対応できません。Forrester Consulting が実施したアンケート調査では、マーケティング担当者は、分析の活用方法を改善することが最優先事項であり、既存のソリューションでは、包括的な顧客情報を取得してそこからインサイトを抽出するのが難しいと回答しています。
マーケティングの投資収益率（ROI）の長期的な改善をサポートするために、Google では、よりインテリジェントな次世代の Google アナリティクスを開発しています。この新しいアナリティクスは、昨年ベータ版として導入されたアプリ + ウェブ プロパティを基盤にしています。機械学習を軸に、有用なインサイトが自動的に提示されるため、複数のアプリやプラットフォームにまたがって顧客のことを包括的に理解できます。新しいアナリティクスはプライバシー重視の設計となっており、Cookie や ID に関する制限事項などの業界の変化によってデータに不足が生じた場合でも有効活用できます。新しい Google アナリティクスなら、将来に備えるために不可欠なインサイトを得ることができます。
新しい Google アナリティクスでは、Google の機械学習モデルを利用し、ユーザーのニーズの高まりを受けて製品の需要が高まっている時など、データに重要な傾向が現れたときに自動的に通知を受け取ることができます。さらに、顧客が取り得る行動の予測も可能です。たとえば、離脱の可能性を算出することで、マーケティング予算に余裕がないときに、顧客維持により効率よく資金を投じることができます。今後も引き続き、特定の顧客グループから獲得できる収益の推定値など、新しい予測指標を追加していきます。こうした機能を利用してオーディエンスを作成することで、より有望度の高い顧客に働きかけたり、分析を実行して、なぜ特定の顧客の予想支出額が他の顧客より多いのかを突き止めたりすることができます。これにより、成果向上につながる対策を実行できます。
Google のマーケティング サービス間の新たな連携により、取得したデータを活かしてマーケティングの ROI を高めることが容易になっています。たとえば、Google 広告との連携が強化されたことで、オーディエンスを作成し、どこで顧客がビジネスと接点を持ったかにかかわらず、関連性の高い便利なエクスペリエンスを提供できるようになりました。
新しいアナリティクスは、広告主様から長い間いただいていたご要望にも対応しています。アプリとウェブをまたいで測定できるため、アプリ内とウェブ上での YouTube エンゲージ ビュー経由のコンバージョン データをレポートに表示できます。YouTube の動画ビュー経由と、Google とそれ以外の有料チャネル経由、オーガニック チャネル（ Google 検索、ソーシャル、メールなど）経由のコンバージョンのデータを並べて表示すれば、あらゆるマーケティング活動の効果を総体的に把握することができます。
新しいアナリティクスでは、デバイス別やプラットフォーム別の分断されたデータではなく、顧客中心のデータを測定できます。マーケティング担当者が指定したユーザー ID や、広告のパーソナライズを有効にしているユーザーから取得した Google 独自のシグナルなど、複数の ID 空間を使用して顧客との接点をより包括的に把握できます。たとえば、ウェブ上の広告から広告主様の商品やサービスのことを知り、その後アプリをインストールしてアプリ内で購入に至った顧客がいるかどうかを把握できます。
また、ユーザー獲得からコンバージョン、顧客維持までのライフサイクル全体にわたって、顧客情報をより詳しく確認できます。ユーザーのニーズが目まぐるしく変化し、新規顧客を獲得して維持するためにはリアルタイムで意思決定を下す必要がある昨今のような状況では、こうした機能が不可欠です。お客様からのフィードバックを基に、Google では、レポートをシンプルにして再構成し、関心のあるカスタマー ジャーニーの段階に応じてマーケティング インサイトを簡単に確認できるようにしました。たとえば、ユーザー獲得レポートで新規顧客を呼び込んでいるチャネルを確認してから、エンゲージメントや維持率のレポートで、顧客の行動や、コンバージョン後も関心が持続しているかどうかを把握することができます。
今こそスマート分析などのデジタル マーケティングの基盤作りに投資し、 まだ見ぬ将来に備えましょう。そうした投資は、生活者の要求の高まりや規制の追加、ユーザーのプライバシーに関する技術標準の変化への対応にも役立ちます。新たなデータ コントロール手法により、アナリティクスのデータを収集、保持、利用する方法を適切に管理できます。また、よりきめ細かく広告をパーソナライズでき、どのようなケースでデータを活かして広告を最適化するか、どのようなケースでデータ利用を測定に制限するかを指定できます。そしてもちろん、アクティビティ データを Google アナリティクスと共有できるようにするかどうかは、今後もユーザーが選択できます。
変化し続けるテクノロジー業界を念頭に、新しいアナリティクスは、Cookie や ID を利用できるかどうかにかかわらず、将来のニーズに適応できる設計になっています。柔軟な測定手法に加え、今後はデータの不足を補うモデリング機能が導入される予定です。つまり、パンデミックからの回復期にも、見通しのつきにくいその後の世界でも、Google アナリティクスを活用して効果的にマーケティングの成果を測定し、顧客のニーズに応えることができます。
新しい Google アナリティクスは、すべての新規プロパティでデフォルトのエクスペリエンスとなります。今後もさらに改良を進めていく予定ですので、ご期待ください。既存のアナリティクスには多くのマーケティング担当者様が必要としている機能が残っているため、設定を完全に置き換えるのではなく、既存のプロパティに加えてGoogle アナリティクス 4 プロパティ（旧アプリ + ウェブ プロパティ）を新規作成することをおすすめします。これにより、現行の設定を保持したままデータ収集を開始し、今後リリースされるアナリティクスの新機能を活用できます。Google では現在、大企業のマーケティング担当者様向けに、SLA や、BigQuery などのツールとの高度な連携機能を含む、アナリティクス 360 のベータ版を準備中です。今後も追加情報をお伝えしていきます。
先月公開した記事でお知らせしたとおり、このたび Google の広告システムが欧州インタラクティブ広告協会（IAB Europe）の透明性と同意に関するフレームワーク（TCF）v2.0 に統合されました。ユーザーの同意取得のために TCF v2.0 を利用すると、Google の広告システムが透明性と同意に関する文字列を読み取り、これを尊重するので、広告主様は適用される規制を遵守することになります。
一方で、TCF v2.0 を使用されない広告主様のために、Google は、各自のユーザー同意取得ツールで Google タグを柔軟に利用するための新しいソリューション「同意モード」を導入いたします。同意モードには、グローバル サイトタグや Google タグ マネージャーを利用している広告主様向けに、広告掲載やアクセス解析を目的とする Cookie を管理するための 2 つの新しいタグ設定が搭載されています。この 2 つの設定を活用することで、同意に関してユーザーが決定を下す前後の Google タグの動作をカスタマイズできます。これにより、広告主様は広告掲載やアクセス解析の Cookie に対するユーザーの同意に関する選択を尊重しながら、コンバージョンを効率的に測定できるようになります。
広告主様にとって、コンバージョンの発生源となったキャンペーンに貢献度を割り当てることは優先度の高い課題です。これによってキャンペーンの入札単価を最適化し、成果の大きいキャンペーンに予算を割り当てることができます。同意モードを利用すると、コンバージョン データを詳しく把握できると同時に、コンバージョンの測定に使用している Google タグによって、広告掲載の Cookie に対するユーザーの同意の判断を確実に尊重できるようになります。
同意モードを導入すると、「ad_storage」という新しいタグ設定が利用できるようになります。このタグ設定は、広告掲載を目的とする Cookie の動作（コンバージョンの測定など）をコントロールします。ユーザーが広告の Cookie に同意しない場合、Google タグが広告掲載のために Cookie を使用することはありません。
たとえば、広告主様のウェブサイトを訪問したユーザーが、Cookie への同意に関するバナーで、広告の Cookie の使用に対する同意の選択を行ったとします。同意モードを実装していれば、広告掲載の Cookie をサイトで使用することについて、そのユーザーから許可を得られたかどうかを Google タグで判断できます。ユーザーの同意がある場合は、コンバージョンの測定と記録が通常どおり継続して行われます。ユーザーの同意がない場合は、該当する Google タグが設定を調整し、広告の Cookie を使用せず、通常よりも集計されたレベルでコンバージョンを測定します。
同意モードを活用すれば、広告の Cookie に対するユーザーの同意に関する選択を尊重しながら、Google 広告、キャンペーン マネージャー、ディスプレイ＆ビデオ 360、検索広告 360 で運用しているキャンペーンでコンバージョンの記録を継続できます。また、キャンペーンのレポートでコンバージョンの測定を継続できるので、コンバージョンの貢献度を適切なキャンペーンに割り当て、キャンペーンの入札単価を効率よく最適化し続けることができます。
同意モードは Google アナリティクスでも使用できます。この場合、広告の Cookie に対するユーザーの同意をアナリティクスで把握し、これを尊重することになります。たとえば、同意がないユーザーに対して「ad_storage」のタグ設定が無効になると、アナリティクスで広告の Cookie の読み取りや書き込みが行われず、Google シグナルを使用している追加機能（リマーケティングなど）が無効になります。
同意モードでは「ad_storage」のタグ設定だけでなく、「analytics_storage」という新しいタグ設定を利用できます。このタグ設定はアクセス解析を目的とする Cookie の使用をコントロールします。たとえば、アクセス解析と広告掲載の両方について、ウェブサイトのユーザーから Cookie の同意を得ようとしているとします。この場合、同意モードを利用することで、ユーザーの同意の選択に応じて、それぞれの種類の Cookie に関する Google タグの動作を修正できます。また、アナリティクスでは、「ad_storage」と「analytics_storage」それぞれの設定に対するユーザーの同意に応じて、データの収集方法が調整されます。たとえば、ユーザーが広告掲載の Cookie に対しては同意しない（そのため広告掲載を目的とする設定は無効化される）ものの、アクセス解析の Cookie に対しては同意する場合、「analytics_storage」の設定は有効になるため、サイト内でのユーザーの操作やコンバージョンはアナリティクスで測定されます。
同意モードは、ヨーロッパで広告を掲載し、グローバル サイトタグやタグ マネージャーをすでに使用している広告主様に限り、ベータ版でご利用いただけます。機能の詳細については、ヘルプセンターの記事をご覧ください。
同意モードのご利用を希望される場合は、担当のアカウント チームまでお問い合わせください。同意モードをご利用いただくには、グローバル サイトタグやタグ マネージャーのコンテナの前に数行のコードを追加する必要があります。この手順をサポートできるよう、Google では複数の同意管理プラットフォームと緊密に連携しています。以下のプラットフォームは同意モードとの統合が完了しており、すぐにご利用いただけます。
ユーザーのプライバシーを保護するために規制が変更され、デジタル広告エコシステムにさまざまな影響が生じています。Google は、広告主様がこのような環境の変化に対応できるよう、サポートを提供してまいります。広告主様に実践していただける取り組みについて詳しくは、Google が作成したプライバシー ガイドブックをダウンロードしてご参照ください。また、広告掲載やアクセス解析の Cookie に対するユーザーの同意に関する選択を複数のプラットフォームで管理し、これを尊重できるように、今後も新しい機能が追加される予定です。ぜひご注目ください。
こうした課題の解決にお役立ていただけるよう、このたび Google は Google タグ マネージャーとタグ マネージャー 360 にサーバーサイドのタグ設定機能を導入いたします。この機能を使えば、サードパーティ タグの多くをお客様のサイトから外し、お客様の Google Cloud アカウントでホストされる新しいサーバー コンテナに移すことができます。すると、ユーザーがお客様のサイト内のページを操作した際に、サードパーティ タグがサイトではなくサーバー コンテナで直接読み込まれるようになります。これにより、ページの読み込み時間が短くなり、ユーザーのデータに対するセキュリティが向上し、データのコントロールが強化されます。
サードパーティ タグをサイトから移行すると、ユーザーがサイトを訪問した際に読み込みが必要なタグが減り、ページの読み込み時間が短くなります。最近実施された調査では、モバイルサイトのページの読み込み時間が短縮されたことにより、商品購入までのプロセスの各段階におけるコンバージョン率が調査対象のすべてのブランドで向上しました。たとえば、小売業のサイトの場合、モバイルサイトの読み込み時間が平均 0.1 秒減少するごとに、平均注文額が約 10% ずつ上昇しました。
ある e コマースの小売業者が、マーケティング キャンペーンを実施し、ユーザー行動を測定するために、テクノロジーを提供するさまざまなパートナー企業のサービスを利用していたとしましょう。この企業が新しいパートナー企業のサービスを利用して、メール マーケティングのキャンペーンなどを実施するには、これまでは自社のサイトにサードパーティ タグを追加して、成果を測定できるようにする必要がありました。今後はその代わりに、タグ マネージャーで自社のサーバー コンテナに新しいタグを設定しておけば、ユーザーがサイトにアクセスした際に、ページが読み込まれた後で、新しいタグがサーバー コンテナで起動するようになります。このようにすることで、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えることなくキャンペーンの成果を測定できるようになります。
お客様のビジネスとオンラインでやり取りしているユーザーからは、さまざまな情報が提供されます。その情報については、安全性を維持し、承認済みのパートナーだけがアクセスできるようにする必要があります。
サイトに直接実装されたサードパーティ タグは、ユーザーがお客様のサイトに入力した他の情報にアクセスして操作することができます。サーバーサイドのタグ設定機能を使って、サードパーティ タグを Google Cloud プロジェクトのセキュリティで保護されたサーバー コンテナに設置すれば、サーバー コンテナ内のタグがアクセスできるのはサーバーに送信された情報のみとなり、サイトに入力された情報にはアクセスできなくなります。さらに、このタグはサーバー コンテナ内に設置されているため、タグが収集した情報やその送信先を把握することが可能です。
現在、タグ マネージャーでは、サンドボックス化された JavaScript、コミュニティ テンプレート ギャラリー からすぐに使えるタグのテンプレート、あらゆるサードパーティ タグを対象とする権限モデルを使って、サードパーティ タグの挙動をコントロールできるようになっていますが、これらの機能はすべてサーバーサイドのタグ設定でも引き続きご利用いただけます。
サーバー コンテナに追加したそれぞれのタグは、どの Cookie にアクセスするか、どこにデータを送信するかなど、挙動を宣言する必要があります。また、タグに許可する挙動を自動的にコントロールできるように、ポリシーを設定することも可能です。これにより、コンテナに追加した新しいタグに必ず同じ権限が付与されるようになり、以降はタグの挙動を定期的にチェックする必要がなくなります。
サーバーサイドのタグ設定機能は、タグ マネージャーとタグ マネージャー 360 の全アカウントでご利用いただけます。タグ マネージャーのアカウントにログインし、新しいサーバー コンテナを作成して、新規または既存の Cloud アカウントと接続してください。サーバーサイドのタグ設定機能の設定手順については、こちらのガイドをご覧ください。タグ マネージャーのアカウントをお持ちでない場合は、無料で作成していただけます。
投稿者 : Ben Fisher（Google タグ マネージャー担当プロダクト マネージャー）
"今までは CPR 基準で広告の費用対効果を計っていましたが、買取直販をメインとした小売事業を拡大していくなかで、いかに小売に適した高市場価値車輌を仕入れていくかが大きな課題となっていました。今回、実粗利データをもとにした将来価値予測モデルを構築し、Google広告と Googleタグマネージャーを連携させることによって自動最適化が図れたことは、弊社の事業拡大に大きく貢献してくれることと思います。今後も Google のソリューションを活用し、ロジカルかつスピード感のある戦略を展開していきたいと考えています。"
