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Google アナリティクス 360 を活用したデータドリブン マーケティングを推進。Google オプティマイズ、DoubleClick などのツールも活用し、前年度比 135％のコンバージョン獲得を継続的に実現
2018年3月9日金曜日
株式会社 LIXIL 様は、戸建住宅 マンションからオフィス 商業施設などの非住宅向けに、多岐にわたる建材 設備機器や幅広い住関連サービスを提供するグローバル企業です。
LIXIL 様のリフォーム事業部は国内のリフォーム事業を推進する役割を担っており、その中でも大きな役割を担っている“ LIXIL のリフォームフランチャイズ （FC）組織「LIXILリフォームショップ」”の運営があります。また、「LIXILリフォームショップ」を紹介する専用の Webサイト（
http://lixil-reformshop.jp/
）も運営し、施工事例や FC 加盟店の紹介だけではなく、ユーザーからのリフォームに関するお問い合わせ窓口としても重要な役割を担っています。
今回は、LIXIL 様のリフォーム事業部がセールスパートナーの NRI ネットコムとともに、Google アナリティクス 360、Google オプティマイズ、DoubleClick Search の連携により「LIXILリフォームショップ」Web サイトのコンバージョンを継続的に改善した取り組みについてご紹介します。
データドリブンに基づくデジタル マーケティング推進に Google ソリューションを活用
「LIXILリフォームショップ」ウェブサイトには、FC 加盟店の認知、お問い合わせの獲得というビジネス目標があります。LIXIL 様は、ユーザーに直接製品を販売していません。そのため、LIXIL サイトを訪問し製品の良さを理解していただいたうえで、LIXIL の製品を扱うリフォーム施工業者にリフォームを依頼していただく必要があります。そのメディアのひとつが、リフォームの事例や施工店を紹介する「LIXILリフォームショップ」ウェブサイトです。
LIXIL 様は 2015 年 12 月よりグループ全体で Google アナリティクス 360 を導入され、データドリブンに基づくデジタル マーケティングを推進しています。導入の理由は世界に広がるグループ各社で利用でき、かつ横断的なデータ収集 分析が可能なためです。
リフォーム事業部では、この Google アナリティクス 360 が他の Google ソリューションとデータ連携できることに着目し、Google オプティマイズ、DoubleClick Searchを活用してデジタル マーケティング効果の最大化を図ることができるのではと考えました。
具体的には以下のような取り組みを実施しました。
1. 統計解析による Google アナリティクス 360 を活用した KPI 策定
2. DoubleClick Search の自動入札機能を活用したコンバージョン最適化
3. Google オプティマイズを活用したランディング ページ最適化
1. 統計解析による Google アナリティクス 360 を活用した KPI 策定
「LIXILリフォームショップ」ウェブサイトでは、FC 加盟店の認知 お問い合わせ獲得というビジネス目標に対して、「お問い合わせ数」と詳細ページに該当する「各加盟店の店舗紹介ページの閲覧数」を KGI と定義しています。しかし、KGI の最大化に寄与する KPI が何か明確化されていないという課題を抱えていました。
そこで、まず Google アナリティクス 360 より KGI の「お問い合わせ数」と「各加盟店の店舗紹介ページのページビュー数」をコンバージョンと設定しました。続いて、コンバージョンに関連性があり、かつ、寄与のある Google アナリティクス 360 上の指標は何かを統計解析における多変量解析で評価し、導出の結果を KPI として定義しました。以上のアプローチから、KPI は以下となりました。
スマートフォンからの流入数を増加させること。
各加盟店ページのコンテンツに設置されている「ごあいさつ」「スタッフ紹介」のページビュー数を増加させること。
以上が、コンバージョンに寄与する可能性が高いことを統計的な観点から結論付けました。現在は毎月、導いた KPI と KGI の関連性を Google アナリティクスのデータより評価しながら、デジタル広告運用の最大化を実施しています。結果、お問い合わせ件数が前年比で 135％を達成することに成功しています。
2. DoubleClick Search の入札戦略を活用したコンバージョン最適化
「LIXILリフォームショップ」のデジタル広告運用における KPI は、ビジネス目標と同様に「お問い合わせ数」（フォーム 電話）と「各加盟店の店舗紹介ページの閲覧数」の 2 つがあります。この 2 つの指標の双方を加味してコンバージョンを最大化させることに、AdWords をはじめとする従来のプラットフォームを使った運用では限界がありました。そこで、新たに導入したのが DoubleClick Search です。
DoubleClick Search は入札戦略において複数指標を設定することができ、かつその戦略を複数のプラットフォームに共通で設定、運用最適化をすることが可能です。今回のケースでは、「お問い合わせ数」（フォーム 電話）と「各加盟店の店舗紹介ページの閲覧数」の 2 つの指標に優先度をつけ、計算式による重み付けをすることで CPA の最適化を図る設定としました。DoubleClick Search がこの入札戦略を学習し運用が開始されたところ、この入札戦略適用しているカテゴリの広告は前期間に対して CPA を最大 39 ％低減することに成功しました。
3. Google オプティマイズを活用したランディングページ最適化
3 つめに、ユーザーが訪問するページやデバイスによってコンバージョン率の差が大きいという課題がありました。デジタル広告からサイトへの流入を増やしても、コンバージョン率が低ければ KGI の最大化は達成できません。現状のウェブサイトは KGI へ到達しやすいクリエイティブになっているのか、検証する必要があると考えました。
そこで、「新築二世®」という「LIXILリフォームショップ」のリノベーション商品を紹介するコンテンツのコーナーリニューアルにあわせて、クリエイティブ検証をしました。デジタル広告で集客し、ランディング ページにデバイスごとに複数のコンバージョン パターンを設置し、Google オプティマイズによる A/B テストを実施しました。
その結果、施工事例ページよりコーナートップのほうが各加盟店紹介ページへの遷移率が高いこと、デバイスやクリエイティブパターンの違いによって遷移率が最大 6.0 ％ 異なることがわかりました。この結果を受け、LIXIL 様では最適と判断されたパターンについて、サイト内の他のカテゴリにも実装を検討されています。
「株式会社 LIXIL リフォーム事業部では現在、データドリブン マーケティングを推進しています。例えば、実際にリフォームしたユーザが書面で回答したアンケートを LIXIL にて集計し、その結果を顧客満足度として Web で公開、次の反響につなげるという取り込みもそのひとつです。この施策にも Google アナリティクス 360 や DoubleClick Search が活用されています。
今後も進化する Google ソリューションを活用し、お客様と店舗をつなぐ施策をより高度化させていければと考えています。」
株式会社 LIXIL リフォーム事業部 web 担当様
今後も LIXIL 様では、Google アナリティクス 360 やオプティマイズ、DoubleClick Search を活用したデジタルマーケティングを推進していく予定です。
NRI ネットコムでは、Google アナリティクス 360 スイート プレミアセールスパートナー、DoubleClick の セールスパートナーとして、今後も同社の取り組みをコンサルティングから実行支援まで幅広い分野でサポートしていく予定です。
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