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データへの好奇心を成果につなげる方法
2018年1月26日金曜日
この記事は、Google アナリティクス ソリューション 英文ブログ記事 「
How to Turn Your Team’s Data Curiosity into Results
」
を元に構成しております。
データの専門家なら誰でも知っていることですが、優れたアイデアが唐突に浮かんでくることなど滅多にありません。アイデアとは、単純な好奇心から徐々に形になっていくものです。「もし〜だったら」という問いがアイデアの種になり、それに運が加わることによって、次の段階へ大きく前進します。
あなたのチームのメンバーの多くも、そうした「もし〜だったら」を抱えているかもしれません。たとえば、マーケティング プランを最適化し成果を高める方法について、すでに何らかのインサイトを得ているかもしれません。しかし、そうした着想をもっと具体的な形に発展させるためには、もう一押しが必要なこともあります。組織において、常日頃からインサイトを実践に役立てるには、役職を問わずすべてのスタッフがデータを使って思考を巡らすスキルを身に付けられるよう、トレーニングを提供する必要があります。結局のところ、
優れたアイデアが次にどこから生まれてくるかなど
、誰にも予想はつかないのです。
少数の専門家だけでなく、多くのスタッフがデータを専門的に分析できるようにするには、次の 3 つの方法があります。
1. トレーニングを最優先事項に据える
チームのどのメンバーでも、ビジネスに有益なデータを分析すれば、顧客がいつ、どこで、どのようにブランドと関わっているか明らかにすることができます。これにより、カスタマー ジャーニーを組織全体で詳しく把握することが可能です。しかしそのためには、データの確保と分析を最優先事項に据えることができるよう、上層部からサポートを受ける必要があります。Google と Econsultancy が実施した
調査
によると、大手企業の約 3 分の 2 で、経営幹部はデータに基づくインサイトを本能的な直感より価値のあるものと認識しています1。
では何をすればよいのでしょうか。収集したデータを分析するにあたり、チームが必要な知識を特定して、経営幹部によるトレーニング プランの策定をサポートしてください。チームがすでに持っている知識とこれから学ぶ必要がある知識のギャップを確認すれば、その情報に基づいて、適切なレベルのトレーニングをチームに提供できるようになります。トレーニング セッションを実施する場合は、記録し、オンラインで公開し、参加できなかったスタッフと共有しましょう。
2. 成功事例を共有する
あなたがデータの専門家としてチームの中心にいる場合は、成功事例を共有することで、データ リテラシーを効果的に広めることができます。
最近行った A/B テストの結果をまとめて
、その結果をどのように得たのか、チームのメンバーに示すようにしてください。データを使って何ができるのかを知ることにより、メンバー自身のやる気も高まるはずです。また、データを効果的に使っているメンバーをあらゆる機会において評価し、彼らに見返りを与えることで、熱意が生まれます。さらに自前の知識を活用し、過去の実績を例示することで、データの有用性を伝えることも重要です。
アナリストとしては、自分の役割を新たな視点で捉えてみることも必要かもしれません。アナリストにはレポートを作成するだけでなく、
データの背景を読み解いたり、業績に与えた影響を解明
したりする役割もあります。それによってデータに命が吹き込まれ、その価値がチーム全体で共有されるのです。そうしたプロセスをオープンにすることにより、チームのメンバーが緊急の課題に自力で対応することや、自分で立てた仮説を検証することができるようになります。
チームのすべてのメンバーをデータに精通したマーケターとして育成する方法については、
5 つのステップをインフォグラフィック
にまとめてありますので、ご覧ください。
3. 複数のチームで協働する
データを活用して自分のチームだけ成績を上げたいと思うこともあるかもしれませんが、データは実際には複数のチームで共有してこそ効果を発揮します。事実、「データに自由にアクセスできるようにすると業績が向上する」という設問に強く同意する好業績企業のマーケティング責任者は、その他の企業のマーケティング責任者より
1.6 倍も多い
という調査結果があります2。
さらに一歩進めて、専門知識を活かしてわかりやすいデータレポートを作成し、チームのメンバー以外に公開することもできます。初心者が推奨事項やインサイトの意味を理解し、生産的に活用できるようにするにはうってつけの方法です。
データを共有する際には、データが整理されていること、そしてどのチームでも簡単にアクセスし、理解できることが重要です。全員が共通の認識を持てるように、定義を明確にし、一般的な指標を使うようにしてください。さらに高い成果を求める場合は、チームごとにカスタマイズしたインサイトを提供します。そのようにすることで、レポートの真価をより深く理解できるようになります。なお、どのチームにも、それぞれに適したコミュニケーション チャネルがあるので、データの配信方法をどうするか検討することも忘れないようにしてください。
最後となりますが、組織内の
データのサイロ化を解消
できたとしても、そこで手を緩めないでください。組織全体にデータが常に行き渡るようにするには、継続的かつ積極的な対応が不可欠です。
データ分析のトレーニングを実施すれば、チームのすべてのメンバーが実際のデータに基づいて重要なアイデアを提案できるようになります。データの裏付けがあれば、他のメンバーもそうしたアイデアを真剣に受けとめるようになります。その結果、チームには普段から多様な視点が持ち込まれるようになるという相乗効果もあります。
データに関する専門知識を会社全体で共有する方法について詳しくは、
Data-Driven Marketer's Strategic Playbook
をご覧ください。
1-2 Econsultancy/Google「The Customer Experience is Written in Data」、2017 年 5 月、米国、n=677（収益 2 億 5,000 万ドル以上の企業（主に北米）でマーケティングと測定に携わっている経営幹部、そのうち n=199（マーケティングの成果が 2016 年の重要ビジネス目標を大幅に上回った主要マーケター）、n=478（その他のマーケター））
投稿者： Matt Earp（Google アナリティクス チーム、コンテンツ マーケティング スペシャリスト）
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