この記事は、Google アナリティクス 英文ブログ記事 「Measuring Super Bowl 50’s Top TV Ads with TV Attribution」 を元に構成しております。
毎年何億人もの人々がアメリカの一大イベントであるスーパーボウルを見るためにテレビの前に集まります。テレビ コマーシャルが試合そのものよりも多くの人々の関心を引き付ける場合もあります。各企業が消費者を楽しませて関心を引き付けるために、年間何百万ドルもの広告費を投じています。こうした広告主様は、ブランド認知度の向上を目的とした広告掲載を積極的に行っています。
しかし中には異なる目的で広告掲載を行っている広告主様もいます。そうした広告主様は、消費者の関心を引き付けて商品やサービスの詳細を調べてもらうことや、購入に踏み切ってもらうことを広告掲載の目標にしています。つまり、「意思」を生み出せるかどうかで成果を判断しているのです。ただこれまでは、テレビ広告が消費者からの反応をどの程度引き出せているかは、把握することが難しいと考えられてきました。
重要なのはセカンド スクリーンです。Accenture がまとめたレポートからは、87% の消費者がテレビを見ながらセカンド スクリーンとして別のデバイス（ノートパソコン、タブレット、スマートフォンなど）を使用していることがわかっています。その結果として、テレビのコマーシャルとデジタルでのアクティビティ（語句の検索、検索ネットワークでのクリック、ウェブサイトへの直接訪問など）との間に直接的なつながりが生まれています。Adometry のテレビ アトリビューション技術を使えば、機械学習によって消費者の反応に関するデータを分単位でモデル化し、個々のテレビ コマーシャルがどの程度の効果を発揮しているのかを非常に詳細なレベルで推定できます。つまり、テレビ広告の効果をデジタル広告と同じように測定できるということです。
Google では、Adometry のテレビ アトリビューション技術を活用して、第 50 回スーパーボウルにおける各広告の効果を測定しました。その結果、消費者の反応という観点から、今シーズンのテレビ コマーシャルの中で特に効果が高かったものは、以下のようになりました。
- Audi、「The Commander」
- Acura、「What He Said」
- Universal Pictures、「Jason Bourne Trailer」
クリエイティブ性を基準に AdvertisingAge が発表した優秀作品とはかなり異なる顔ぶれです。このテレビ アトリビューション技術による調査結果の詳細については、Think with Google のこちらの記事をご覧ください。上位 10 件のスーパーボウル用広告のリストや、消費者からの反応をデバイス別、クォーター別にまとめたデータを確認できます。
意思を生み出すことを目的としてテレビ広告に投資するのであれば、効果的な戦略を策定してセカンド スクリーン上でも消費者の関心を引き付ける必要があります。それができれば、消費者の利便性が高まり、広告主様の費用対効果も大幅に増すはずです。
