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Falling in Love With Measurement
2016年11月25日金曜日
この記事は、Google アナリティクス ソリューション 英文ブログ記事 「
Falling in Love With Measurement
」を元に構成しております。
マーケティングに欠かせない存在、それは成果の計測
モバイルファーストの今日において、マーケティングと計測の関係性を表現するならば「複雑な関係」といえるでしょう。いわば、一緒に食事をしたり、時折世間話をしたりするものの、しっくりこない関係ではないでしょうか。
本来、マーケティングと計測は非常に相性が良いものであるため、これは実に残念な状況です。
点と点を結ぶ
今日の消費者は、何かを購入する前に
オンラインで数十回から数百回も下調べ
をするケースが多く、そうしたオンラインでの接点におけるデータ量は膨大なものになっています。購入経路の全貌を明らかにするための接点については、十分すぎるほどデータが揃っているのです。
しかし、十分なマーケティング データが揃うようになった今でも、そこから有意義なインサイトを導き出せずにいる企業が多いのが現状です。マーケティングと計測が同じソファの両端に離れて座っているような状態の企業もあるのです。
マーケティングの意思決定に関する最近の調査によれば、キャンペーンの戦略を立てる段階で計測について考慮すると回答したマーケティング担当者は 10 人中 5 人にすぎません
*1
。しかし、戦略を立てる当初から計測目標を決めておかなければ適切なデータを収集できず、成果を上げている要素とそうでない要素を特定できない恐れがあります。
マーケティングと計測は、キャンペーン戦略を立てる早い段階からセットで考えられるべきものです。どのタイミングで計測について考えるかマーケティング担当者に尋ねたところ、マーケティングの資料やアセットの作成中と答えた人が約 16%、キャンペーンの運用開始後と答えた人が 9%、キャンペーンの終了後と答えた人が約 6% に上り、なんとキャンペーンの成果をまったく計測しないと回答した人も 16% に上っています
*2
。
こうした結果から、今こそマーケティングにおける計測の活用法について見直していく必要がありそうです。ご自身の所属企業でこの取り組みを推進するなら、まずは次の 3 つのポイントをご確認ください。
ビジネスの成果改善にとって本当に重要な接点を計測できているか
収集したデータに潜む重要なインサイトを迅速に見出せているか
見出したインサイトをユーザー エクスペリエンスの改善につなげられているか
マーケティングにおいて計測をさらに活用するには、「自社の成果はどうなっているか」を明らかにするだけでは不十分であり、「どうすればさらに成果が高まるか」という点に焦点を当てることが重要になるのです。
いつも一緒に
マーケティングと計測の関係をより良くするのは難しいことではありません。消費者の購入経路の全般において
マーケティングと計測が手に手を取って
取り組むことで、有益なインサイトが増え、収益が増加し、誰にとっても利便性が高まるのです。
Google で広告マーケティング担当マネージング ディレクターを務める Matt Lawson によれば、「
計測はマーケティングの最後に行うものではありません。
よりスマートに、さらに成果を高めるためのスタート ポイントなのです
*3
。」
ぜひ
Harvard Business Review の記事「Measuring Marketing Insights」
をダウンロードして、計測や分析に関する実践的な手法やインサイトのほか、データを具体的な戦略に活かす方法をご確認ください。
* 1-2 出典: Google サーベイ「Measurement in Campaign Timeline」、回答者: アメリカのマーケティング管理職 1,092 名、2016 年 8 月。
* 3 Harvard Business Review「Rethink Measurement From the Ground Up」、Google アナリティクス 360 スイート提供コンテンツ、2016 年 8 月。
投稿者： Karen Budell - Google アナリティクス 360 スイート担当コンテンツ マーケティング マネージャー
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