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AdWords でラストクリック型以外のアトリビューションも活用する
2016年6月1日水曜日
この記事は、Google アナリティクス ソリューション 英文ブログ記事 「
Move beyond last click attribution in AdWords
」 を元に構成しております。
ユーザーは多くの場合、複数のデバイスでさまざまな広告を見てから、商品の購入や航空券の予約、アカウントの開設に至ります。そのため、ラストクリック型のアトリビューションだけでは分析が不十分な場合もあります。
2014 年
には、
AdWords にアトリビューション モデリング ツール
が導入され、ユーザーが広告にどのように反応しているかを示す分析データを参照できるようになりました。そして今月中には、さまざまなアトリビューション モデルをコンバージョン データや単価設定と連動させることができるようになります。
各コンバージョン タイプで、コンバージョンの設定時にシンプルなメニューを使い、6 種類のアトリビューション モデル（ラストクリック、ファースト クリック、線形、減衰、接点ベース、またはデータドリブン）から選択できます。新しいモデルを選択すると、Google 検索上の検索広告とショッピング広告に対するすべてのクリックを対象として、コンバージョン経路全体に貢献度の再割り当てが行われます。以降はそれに応じてコンバージョンのデータも変化します。コンバージョンの新しい計測方法に合わせて単価設定を調整できるほか、検索広告向けの自動入札機能を使用している場合は、新しいモデルに合わせて入札単価が自動的に最適化されます。詳細については、
ヘルプセンター
をご覧ください。
AdWords に十分なデータの蓄積がある広告主様であれば、新しい
データドリブン アトリビューション モデル
（公開ベータ版）も選択できるようになります。このアトリビューション モデルは、
アナリティクス 360
、
アトリビューション 360
、
DoubleClick
でも利用できます。ルールベース型のモデルとは異なり、データドリブン アトリビューションでは、機械学習によってアカウント全体でコンバージョンに至った経路と至らなかった経路がすべて評価され、各接点に適切な貢献度が割り当てられます。このモデルでは、広告のインタラクション数、接触の順序、広告のクリエイティブなどの多数の要素を基に、コンバージョンの獲得に最も効果的なキーワードやクリックが割り出されます。
広告主の皆さまにアトリビューションを効果的に活用していただくために、新しい運用ガイドの「
ラストクリック型のみのアトリビューションからの脱却
」を作成しました。このガイドでは以下の内容を解説しています。
ラストクリック型のみのアトリビューションから脱却することの重要性を見極める
ニーズに合ったモデルを選択する
初期段階での貢献度が高いキーワードの価値を適切に評価する
アトリビューションを行動に生かす
アトリビューションの手法を発展させて測定データの質を高める
この新しい機能と運用ガイドを、マーケティング キャンペーンの最適化や成果の向上に生かしていただければ幸いです。また、近いうちに検索広告以外にもこの機能の対象範囲を拡大していこうと考えています。
投稿者: Joan Arensman （プロダクトマネージャー）、Wilfred Yeung （プロダクトマネージャー）
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